مقدمه:

سازمان ها براي پاسخگويي به نيازهاي محيط ايجاد شده اند. يكي از مهمترين عوامل محيطي، مشتري است.اگر سازمان ها بتوانند رضايت مشتريان را تأمين، حفظ و يا افزايش دهند، به همان ميزان موفق خواهند بود. از اين رو سازمان هاي پيشرو و متعالي هميشه به دنبال كسب اطمينان از رضايت مشتريان هستند(هاشم زاده، 1388 ). در دنياي امروزي با رشد تكنولوژي و و فناوري هاي اطلاعاتي، رفاه عمومي افزايش يافته و بالاتر رفتن سطح زندگي در جوامع مختلف باعث افزايش سطح آگاهي و انتظارات مشتريان گرديده است. رويكرد مشتري گرايي بصورت يك الزام براي سازمان ها تبديل شده است و سازماني كه خود را با اين رويكرد تطبيق ندهد به نابودي و شكست محكوم خواهد شد. درحال حاضر بخش خدمات، سهم عمده اي در بازار بسياري از كشورها دارد.
براي مثال كاتلر( 2003 ) بيان مي كند كه 79 درصد از كل شاغلين در بخش خدمات مشغول به كار هستند و 76 درصد از توليد ناخالص ملي اقتصاد ايالات متحده از بخش خدمات به دست مي آيد. بازتاب اين تغييرات بر اين نكته تأكيد دارد كه بازاريابي خدمات به يك زمينه مسلم باراي بررسي علمي تبديل شده است و امروزه يك پارادايم جايگزين براي بازاريابي كالاها ارائه مي دهد. ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن ( ناملموس بودن، فناپذيري، تفكيك ناپذيري و تغييرپذيري) مي است كه يك عامل تعيين كننده حياتي در عملكرد فعاليت (SQ) باشد. يك مبحث مهم در بررسي خدمات، كيفيت خدمات تجاري و قابليت سوددهي بلند مدت شركت مي باشد. دليل اين امر اين است كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مندي مشتري مي گردد كه به ترتيب اثر مثبتي بر روي تبليغات دهان به دهان، وفاداري نگرش و نيات خريد مشتري مي گذارد(حسيني و همكاران، 1389 ). رقابت براي بهبود كيفيت خدمات به عنوان يك مسئله راهبردي كليدي براي سازمان هايي كه در بخش خدمات فعاليت مي كنند، شناخته شده است. سازمان هايي كه به سطح بالاتراز كيفيت خدمات دست مي يابند، سطوح بالاتري از رضايتمندي مشتريان را به عنوان مقدمه اي براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار خواهند داشت(قادري و همكاران، 1389 ). مديريت يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دو سويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي مي (CRM) ارتباط با مشتري كند، دانش مشتري را بوجود مي آورد، روابط را با مشتري شكل مي دهد و برداشت آنها را درباره محصولات با خدمات سازمان در بسياري از سازمان ها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش (CRM) ايجاد مي كند. اجراي صحيح مديريت ارتباط با مشتري درآمد و كاهش هزينه هاي عملياتي خواهد شد. لذا در دنياي كنوني سازمان هايي موفق خواهند بود كه بتوانند رضايت مشتريان خود را بيشتر تأمين كنند چرا كه مشتري مهم ترين دارايي هر سازمان مي باشد(محرابي و همكاران، 1389 ). در اين نوشتار سعي خواهد شد ضمن تجزيه و تحليل دقيق كيفيت خدمات و تأثير آن بر رضايت مشتريان، عوامل موثر در موفقيت مديريت ارتباط با (CRM) مشتري نيز بررسي شوند.

نویسنده:سعيد مير