مقدمه:

سازمان ها برای پاسخگویی به نیازهای محیط ایجاد شده اند. یکی از مهمترین عوامل محیطی، مشتری است.اگر سازمان ها بتوانند رضایت مشتریان را تأمین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. از این رو سازمان های پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(هاشم زاده، 1388 ). در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی و انتظارات مشتریان گردیده است. رویکرد مشتری گرایی بصورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. درحال حاضر بخش خدمات، سهم عمده ای در بازار بسیاری از کشورها دارد.
تدوین برنامه بهینهCRM برای مثال کاتلر( 2003 ) بیان می کند که 79 درصد از کل شاغلین در بخش خدمات مشغول به کار هستند و 76 درصد از تولید ناخالص ملی اقتصاد ایالات متحده از بخش خدمات به دست می آید. بازتاب این تغییرات بر این نکته تأکید دارد که بازاریابی خدمات به یک زمینه مسلم بارای بررسی علمی تبدیل شده است و امروزه یک پارادایم جایگزین برای بازاریابی کالاها ارائه می دهد. ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن ( ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری و تغییرپذیری) می است که یک عامل تعیین کننده حیاتی در عملکرد فعالیت (SQ) باشد. یک مبحث مهم در بررسی خدمات، کیفیت خدمات تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد. دلیل این امر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایت مندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان، وفاداری نگرش و نیات خرید مشتری می گذارد(حسینی و همکاران، 1389 ). رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتراز کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(قادری و همکاران، 1389 ). مدیریت یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می (CRM) ارتباط با مشتری کند، دانش مشتری را بوجود می آورد، روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آنها را درباره محصولات با خدمات سازمان در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش (CRM) ایجاد می کند. اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی خواهد شد. لذا در دنیای کنونی سازمان هایی موفق خواهند بود که بتوانند رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند چرا که مشتری مهم ترین دارایی هر سازمان می باشد(محرابی و همکاران، 1389 ). در این نوشتار سعی خواهد شد ضمن تجزیه و تحلیل دقیق کیفیت خدمات و تأثیر آن بر رضایت مشتریان، عوامل موثر در موفقیت مدیریت ارتباط با (CRM) مشتری نیز بررسی شوند.

نویسنده:سعید میر