داستان جهانی شدن کوکاکولا

تاریخچه کوکاکولا

کوکا کولا ، برندی است شناخته شده در سراسر جهان که خاستگاه آن آمریکا است. طبق فهرست ارائه شده از طرف موسسه جهانی اینتربرند چهارمین برند ارزشمند و قدرتمند دنیا برند کوکاکولا انتخاب شده است . یکی از محبوب ترین نوشیدنی های ما در کنار غذا و تنقلات از دوران بچگی تاکنون نوشابه است. اما در کنار نام نوشابه یک نام دیگر هم همیشه وجود داشته است: کوکاکولا پس از آنکه در سال ۱۸۸۶در آتلانتا قانون منع مشروبات الکلی تصویب شد. دکتر جان اس پمبرتون – که در آن زمان شربت کوکای نیروبخش اش در اغلب داروخانه های آتلانتا به فروش می رسید- بر آن شد که محصول خود را با نام تجاری جدید و بدون استفاده از الکل به بازار عرضه کند. این کهنه سرباز شیمیدان آتلانتایی نام این محصول را با استفاده از مواد اولیه‌ی تشکیل دهنده‌ی آن که گیاه کاکائو و میوه درخت کولا بود – «شربت تقویت کننده کوکا و میوه کولا» انتخاب نمود . دفتر دار و حسابدار دکتر ، فرانک رابینسون این نام را خلاصه کرده و به کوکاکولا تغییر داد و از آنجاییکه خط خوبی داشت حروف را با پیچ و خم زیبایی نوشت. این حالت نوشتاری مورد پسند دکتر پمبرتون قرار گرفت و اینگونه بود که لوگو کوکاکولا پایه گذاری شد. کوکاکولا در ابتدا تنها یک داروی نیروبخش و تسکین دهنده محسوب میشد و تنهای در داروخانه‌ها به فروش میرسید با این حال با توجه به مزه مطبوع و حالت تسکین دهنده اش فروش نسبتا خوبی داشت. کوکاکولا در ابتدا به عنوان یک دارو مورد استفاده قرار می گرفت ( دارویی گوارا، نشاط آور، نیرو دهنده که علاوه بر اینها ناراحتی های عصبی، سردردها، بیهوشی و مالیخولیا را نیز بهبود می بخشید) و این اولین شعار تبلیغاتی کوکاکولا بود. با شروع قرن جدید، شانس کوکاکولا بالا گرفت. در سال ۱۹۰۲ با بودجه ای معادل ۱۲۰ هزار دلار، کوکاکولا به عنوان بهترین محصول در آمریکا شناخته شد. سال بعد کوکائین از ترکیبات نوشابه حذف شد و حدود هفتاد سال بعد کافئین نیز از ترکیب محصول خارج شد. در سال ۱۹۰۳ شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت کوکائین را از مواد اولیه این نوشیدنی حذف کند. از آن پس، به جای کوکائین از کافئین استفاده می‌شود. با این حال، برگ‌های درخت کوکا هنوز هم بخشی از فرمول این نوشیدنی هستند و ظاهراً به عنوان طعم‌دهنده استفاده می‌شوند. در فرمول اولیه ساخت کوکاکولا مقدار کمی کوکائین وجود داشت که باعث نشئگی مصرف‌کنندگان می‌شد. در سال ۱۹۰۳، کافئین جایگزین کوکائین شد! کوکاکولا مدعی شده بود که نوشیدنی‌اش خواص درمانی بسیاری دارد؛ از جمله تسکین سردرد و تقویت‌ مغز و اعصاب. در سال ۱۹۱۱ ایالت متحده آمریکا از کوکاکولا شکایت کرد که کافئین برای سلامتی خوب نیست و باید از این نوشیدنی حذف شود. این پرونده به نفع کوکاکولا بسته شد؛ اما در سال ۱۹۱۶ رأی دادگاه برگشت و شرکت کوکاکولا توافق کرد که میزان کافئین موجود در نوشابه را کاهش دهد و هزینه‌های قانونی برای جلوگیری از مشکلات بیشتر را پرداخت کرد. دکتر جان اس پمبرتون دو سال بعد از تولید پرطرفدارترین نوشابه جهان درگذشت.

کوکا کولا جهانی میشود

نخستین همکاری تبلیغاتی کوکاکولا با آژانسی به نام DArcy -دی آر سی- بود که در سال 1906 آغاز شده و تا حدود 50 سال طول کشید ، در ابتدا این تبلیغات تنها شامل چند آگهی در روزنامه بود ، بعدها پوستر نیز اضافه شد ، و پس از آن شعارهای تبلیغاتی که در سال دوبار توسط مدیر خلاقیت آژانس تغییر میکرد ،آگهی اول کوکاکولا بیست ثانیه بود و از وصل تصاویر به یکدیگر ساخته می‌شد . آگهی دوم که همانند آگهی اول بود یک دقیقه به طول می انجامید و مبنای یک سری تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا شد که توجه عده زیادی از مردم را جلب کرد و بر محبوبیت کوکاکولا افزود. این تبلیغات، کوکاکولا را متضمن هزینه زیادی گرداند، ولی کاردانی دی آر سی و نیز تفاهم دو جانبه، بین او و کوکاکولا ثمربخش بوده و محبوبیت این نوشیدنی را به ارمغان آورد. با این حال این همکاری فوق العاده پنجاه ساله، با مرگ دی آر سی به پایان رسید و این مساله به قدری برای کمپانی کوکاکولا ارزشمند بود که در ۲ آوریل ۱۹۵۶ م در روزنامه ژورنال استریت مقاله ای برای بزرگداشت و یادبود ویلیام دی آر سی منتشر کرد. پس از این قطع همکاری اجباری در همان سال کوکاکولا بر آن شد تا تبلیغات خود را به مک کن اریکسون McCann Ericksonواگذار کند. اریکسون پس از این انتصاب ، تصمیم به ایجاد تحولی بزرگی در تبلیغات این نوشابه منحصر به فرد گرفت و اقدام به جهانی کردن تبلیغات کوکاکولا نمود . وی در این راستا در کنار آگهی های داخلی، بر روی طرح جسورانه اش کار می کرد، تا اینکه سرانجام موفق شد اولین گام خود را جهت تبلیغات جهانی بردارد. در این راستا بیل بیکر Bill Backer مدیر خلاقیت آژانس اریکسون، که همراه اریکسون محسوب میشد شعاری جذاب و خلاق همراه با موزیک متنی تأثیرگذار برای کوکاکولا ساخت؛ «همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود». این شعار بصورت آهنگین توسط گروه کُر خوانده شده و تقریباً به تمامی زبانهای زنده ی دنیا ترجمه گردید. در کنار این ایده بدیع، اریکسون دست به تجربه دیگری زد و آن استفاده از رنگ در آگهی های تلویزیونی بود. و سرانجام وی با تلاش بسیار و همفکری با مدیران کوکاکولا سرانجام در سال ۱۹۶۴نخستین تبلیغ تلویزیونی رنگی را برای کوکاکولا با نام مرد یخچالی Refrigerator-Man ساخت. موزیک متن (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می رود) تبدیل به پایه ای برای جوان پسندانه ترین آهنگ های آن دوران شد که توسط خواننده های محبوب جوانان خوانده می شد و تمامی اینها دست به دست هم داده و موفق‌ترین تبلیغ کوکاکولا یعنی آواز به یاد ماندنی :

دوست داشتم برای همه دنیا کوکائی میخریدم I’d Like to Buy the World a Coke

را پایه ریزی کرد. این استقبال آنها را مشتاق به انجام یک برنامه تبلیغاتی عظیم تر نمود با هدف پیوند تمامی مردم جهان ، در این راستا بیل بیکر راهی لندن شد تا با دو ترانه ساز معروف آن زمان وارد مذاکره شود. اما هواپیمای به علت شرایط جوی مجبور به فرود اضطراری در ایسلند شد در آنجا بود که بیکر متوجه یک زبان مشترک شد ” کوکا “. تمامی مسافرانی که از نقاط مختلف جهان و با زبانهای مختلف اجبارا در این فرودگاه گرد هم آمده بودند و در فهم کلام هم مشکل داشتن تنها در هنگام درخواست نوشیدنی خنک محبوبشان بدون مشکلی گرد هم آمده بودند یک صف طولانی از مردم ملیت های مختلف که بدون هیچ مشکلی می گویند «یک کوکا» . و این آغاز ایده های جدید برای مدیر خلاقیت بود ، ایده ی جسورانه استفاده از مردم ملتهای مختلف در آواز جدید ، مردمی که یک نقطه مشترک به نام «کوکا » دارند. اینجا دیگر کوکا فقط یک نوشیدنی خوش طعم نیست ، بلکه مفهوم یک زبان ، یک پیوند و یک علاقه دسته جمعی است. و ایده همانجا شکل گرفت. مردمی با ملیت های متفاوت و هر کدام شیشه ای کوکا در دست، این آواز را دسته جمعی خواهند خواند .ترانه ای که در آن زمان، دنیا را تکان داد

من دوست داشتم که خانه ای برای دنیا خریده و آن را با عشق بیارایم . درختهای سیب و زنبورهای عسل پرورش داده و کبوترها و قمری‌هایی به سفیدی برف. من دوست داشتم به دنیا بیاموزم که چگونه یک صدا بخوانند. من دوست داشتم برای دنیا کوکائی خریده و همه را دور آن جمع کنم.

هزینه های تخمین زده شده برای تبلیغات سرسام آور بود با این حال کمپانی کوکا کولا با هدف یک موفقیت جهانی آنرا پذیرفت. انتخاب لوکیشن مناسب ، پیدا کردن گروه خوانندگان که در گروه سنی جوانان و کودکان بودند ، انتخاب خوانندگان اصلی ، همه و همه زمان و هزینه زیادی را شامل میشد، سر انجام با تلاش شبانه روزی و انتخاب خواننده اصلی از انگلستان و آموزش تمامی 65 نفر مورد نیاز گروه با وجود تمام مشکلات پیش آمده شروع به کار کرد و نتیجه فراتر از حد انتظار بود ، این فیلم پس از اجرا موفقیت آمیز در تلویزیون های اروپایی در آمریکا پخش شد ، نامه های تحسین آمیز از سراسر دنیا ، درخواست خوانندگان معروف برای اجرای این آهنگ همه و همه کوکاکولا را بر آن داشت تا یک تور سراسری برای اجرای گروه خود برگزار کند، و این نشان دهنده این امر بود که یک نوآوری در تبلیغ تلویزیونی و یک گروه حرفه ای میتواند دنیا را تکان دهد و کمپانی همچون کوکا کولا را به هدف جهانی شدن و تبدیل به محبوبترین نوشیدنی قرن برساند. راهبرد تبلیغاتی کوکاکولا به شکل فراگیر است تا اطمینان حاصل شود هر کسی در روی این کره‌ی خاکی آن را به عنوان نوشیدنی مورد علاقه‌اش مصرف می‌کند. شرکت، موسسه‌ی فیلمسازی کلمبیا پیکچرز را خریداری کرده بود تا تصاویر این محصول را در فیلمهایش وارد کند و همچنین کوکاکولا اولین اسپانسر بازرگانی بازی‌های المپیک در ۱۹۲۸ و پس از آن بوده است. شرکت تاریخچه‌ی طولانی در رابطه‌ی بازاریابی ورزشی دارد از جام جهانی فیفا گرفته تا لیگ حرفه‌ای بیسبال، بسکتبال، هاکی، گلف و کریکت. کوکاکولا معروف ترین برند تولید نوشابه در سرتاسر دنیاست. نوشیدنی گازدار شیرینی که تاکنون در بیش از 200 کشور جهان فروش داشته است .چیزی در حدود 10 هزار عدد نوشابه در ثانیه در کل جهان مصرف می شود. کمپانی کوکاکولا یک کمپانی آمریکایی است که بیشترین میزان تولید در روز را در سرتاسر جهان به خود اختصاص داده است و امروزه به عنوان یکی از نمادهای فرهنگی ایالت متحده‌ی آمریکا محسوب می شود. فرمول کوکاکولا تا حدی محرمانه است که تنها دونفر از آن اطلاع دارند و این دو شخص نمی‌توانند همزمان سوار هواپیما شوند؛ زیرا ممکن است هواپیما سقوط کند و هر دوی آن‌ها جان خود را از دست بدهند شرکت کوکاکولا در دفتر مرکزی خود در شهر آتلانتا، یک گاو صندوق چند میلیون دلاری ساخته است که صرفاً برای محافظت از فرمول نوشابه کوکاکولا به کار می‌رود. این فرمول برای اولین بار در سال ۱۸۸۶ توسط جان پمبرتون به دست آمد. او یک کهنه‌سرباز جنگ داخلی و معتاد به مورفین بود. با این حال، این فرمول توسط گروهی از سرمایه‌گذاران در سال ۱۹۱۹ نوشته شده و تاکنون تنها از طریق دهان به دهان جابجا شده است. این فرمول به مدت بیش از ۸۶ سال در بانک آتلانتا نگه داشته شده بود تا اینکه به گاو صندوق خصوصی شرکت منتقل شد.